Las opiniones, las estrellas y el «más vendido»: cómo se calcula la nota media, cuánto pesa una opinión y qué mide cada etiqueta

Lo primero que hay que saber de las estrellas lo escribe el propio comercio en su página de ayuda: «Amazon calcula la valoración de un producto mediante modelos de aprendizaje automático en vez de hacer una media simple». Esos modelos «tienen en cuenta factores como si la valoración u opinión es reciente o si la compra ha sido verificada», y hay una regla dura debajo: «las valoraciones de clientes cuyas compras en Amazon no estén verificadas no se tienen en cuenta para calcular la valoración general de un producto hasta que el cliente no añada más detalles, como un texto, una imagen o un vídeo». Dos consecuencias: una nota de 4,5 no es «la media de lo que ha puesto la gente», y una ficha puede enseñar opiniones que no están contando en su nota.

Qué es una compra verificada, con sus palabras: el comercio comprueba «si el autor de la opinión compró o usó... un producto en Amazon y pagó un precio disponible para la mayoría de los compradores». Para opinar hace falta además haber gastado «al menos 50 € en Amazon durante los últimos 12 meses». Y hay una tercera categoría con su distintivo: las opiniones del programa Vine, escritas por clientes invitados que «prueban los productos de forma gratuita» y se marcan como tales. El resumen de arriba de la ficha, «Los clientes dicen», es «una función basada en inteligencia artificial que señala la opinión... que se repite con más frecuencia»: un resumen de texto, no una medida.

Lo segundo es aritmética, y es lo que el lector de esta lección hace por ti. La nota mostrada tiene un decimal, así que la pregunta útil no es «cuál es la media exacta» sino cuántas opiniones nuevas hacen falta para que la cifra que ves cambie. Con 40 opiniones y un 4,7, una opinión de una estrella la deja en 4,6; con 1.200 opiniones y un 4,3 hacen falta 19 opiniones de una estrella para bajarla a 4,2 y 93 de cinco para subirla a 4,4; con 30.000 opiniones y un 4,7, 411 de una estrella. Una nota con pocas opiniones no es peor: es frágil, y se lee con el número al lado.

Desde el 28 de mayo de 2022 la Ley 3/1991 de Competencia Desleal lista dos prácticas nuevas en su artículo 26, que viene de la Directiva 2019/2161 (anexo I, puntos 23 ter y 23 quater de la Directiva 2005/29): afirmar «que las reseñas de un bien o servicio son añadidas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores», y añadir o encargar «reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionar reseñas de consumidores». El mismo artículo, en su apartado 2, obliga a revelar «cualquier publicidad retribuida o pago dirigidos específicamente a que los bienes o servicios obtengan una clasificación superior en los resultados de las búsquedas»: es la etiqueta «patrocinado» que ves en los primeros puestos de una búsqueda.

El propio comercio publica cómo funciona el negocio de las opiniones encargadas: en su página sobre «intermediarios de reseñas falsas» describe «una red integrada y a menudo sofisticada de personas y tecnología» que coordina vendedores y autores «a través de aplicaciones de mensajería privada o cifrada» con mensajes que se autodestruyen, y lista las demandas que ha presentado contra intermediarios, con fechas de 18 de agosto de 2018 y 11 de octubre de 2022. Wired recogió en 2025 la cifra que da el tamaño: un informe del Gobierno británico de 2023 estimaba entre el 11 % y el 15 % de opiniones falsas en electrónica de consumo en las plataformas de comercio electrónico, y esa investigación llevó a la prohibición expresa en el Reino Unido en abril de 2025. Fakespot, la herramienta que más gente usaba para detectarlas, cerró el 1 de julio de 2025.

Cómo se ven, sin herramienta. Fechas: un producto acumula opiniones al ritmo de sus ventas; un escalón de decenas de cinco estrellas en pocos días es lo que deja un encargo. Variantes: las fichas con varios colores, tallas o modelos suman las opiniones de todas; Wired documenta una ficha con 4.465 valoraciones y 4,5 estrellas cuya variante concreta no tenía ninguna opinión propia. Otro producto: una ficha reciclada hereda las opiniones del producto anterior, y las opiniones hablan de una funda cuando compras un cargador. Sin compra verificada arriba del todo: no cuentan para la nota, así que si están en portada es porque alguien las ha votado útiles. Y la nota alta con pocas opiniones, que es la cuenta de arriba: por debajo de cien opiniones, una sola mueve la cifra.

El puesto de «más vendido» es un número de posición en una lista, y la lista es una subcategoría. La ficha de un altavoz lo escribe así en su apartado de detalles: «Clasificación en los más vendidos de Amazon: nº 1.118 en Altavoces portátiles Bluetooth» (leída el 4 de septiembre de 2026). Cuanto más estrecha es la casilla, menos ventas hacen falta para encabezarla, y por eso el 5 de septiembre de 2026 el primer resultado de la búsqueda «portátil reacondicionado» llevaba la etiqueta con 15 valoraciones, en una búsqueda donde 10 de los 50 primeros resultados no tenían ninguna opinión. La etiqueta habla de ventas dentro de una casilla y de un momento; no habla de si el producto hace lo que promete la ficha.

«Amazon's Choice» tiene menos letra pública. Cuando el Wall Street Journal investigó la etiqueta en 2019, El Confidencial recogió la explicación del comercio: la asigna un algoritmo que tiene en cuenta «la popularidad del producto, su disponibilidad, los comentarios de los clientes» y el precio, y la investigación encontró productos con la etiqueta que contradecían las propias normas del comercio. La palabra elegida fue «Choice» y no «recomienda», y la diferencia es deliberada: es una etiqueta de conveniencia (disponible, con envío rápido, con buenas opiniones para una búsqueda concreta), no un análisis del producto. Ninguna de las dos etiquetas sustituye a la ficha del fabricante ni al historial de precios: ni la una ni la otra miran dentro del producto ni su precio anterior.